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高端紙尿褲有多好賣,看看大品牌交出的成績單…

  來源:互聯網新聞中心   閱讀:  [    ]  2019-11-15    
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雙十一剛剛過去,一場全民矚目的排位賽落下帷幕,但各大品牌商之間的競爭仍在繼續,從此次雙十一最終戰報《激戰雙11 紙尿褲top20精彩看點!》來看,高端紙尿褲受到越來越多消費者青睞,top10的品牌中,排在前列的外資品牌整體偏向高端、超高端,幫寶適線上銷量最好的綠幫、日本進口一級幫,好奇線上銷量最高的鉑金裝,均價都偏高;尤妮佳旗下兩大品牌,高價位的moony銷量遠超中端價位的媽咪寶貝;花王今年上半年紙尿褲營收下滑劇烈,為挽救頹勢,下半年也推出了超高端系列;babycare的紙尿褲也是主打超高端。排在中部的國產品牌也在朝著高端化布局。據統計我國0-1歲新生兒約每3小時換一次紙尿褲,每天約8次;對于1-2歲嬰兒,白天約4小時換一次,晚上約2次,即每天5 次,但是作為高頻快消的一次性衛生用品,紙尿褲近幾年價格一路飆升,品牌紛紛布局高端,究竟是為何?

尼爾森2018 年線下數據顯示,目前中國嬰兒紙尿褲市場各品牌單品均價在0.6-4.1 元/ 片之間。其中對產品價格的劃分,超高端產品單片價格在3.5元以上,高端產品單片在2.2-3.4元之間,中端產品在1.5-2.1元之間。其中,高端產品所占市場份額最多,達47.1%,中端產品目前也有很大的市場。

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消費需求推動高端產品加速增長

CBND聯合天貓母嬰最新發布的《2019線上母嬰消費趨勢洞察報告》顯示,近三年來線上母嬰市場持續增長,動力主要來源于消費人數的增長。一方面95后初為父母走向人生新階段,母嬰消費人數增速遠超整體平均水平,體量有望進一步提升。其中,嬰童裝和尿片洗護依然是重要品類,消費占比超過50%。當90/95后成為母嬰消費主力軍,他們消費能力更高、消費需求更多元,對紙尿褲的品質、顏值等各方面提出了更高的要求。另一方面,母嬰下沉市場規模高于一二線城市且增長穩健,下沉市場的母嬰用品大多處于消費升級中,小城父母生活壓力相對小,收入更寬裕,養娃不惜金,對嬰幼兒用品的支付能力和支付意愿進一步增強,高端紙尿褲在低線城市的增速高于一二線城市,市場規模逐步擴大。

《報告》顯示,得益于消費者滲透率的提高,2018年7月-2019年6月高端紙尿褲銷售額增速突破100%,達146%。在紙尿褲各種賣點當中,消費者對“透氣”的需求度最高,其次“輕薄”也是當下父母最為關注的賣點。相較于以前更關注紙尿褲的滲透量,為解決寶寶紅屁屁這一痛點,如今的父母對輕薄、透氣、柔軟等提出了更高要求。

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成本提高驅動紙尿褲價位上升

首先是紙尿褲制作成本提高。一方面近年來國際漿價不斷高漲,供給緊張,其他上游原材料也在不斷上漲。另一方面,為提高產品品質,生產端不斷提升原料和設備,除了引進國外進口生產線,在原料選擇上,精選全球優質原料供應商如3M、日本住友、德國漢高,幾乎成為暢銷品牌的標配??v觀目前市場上較出名的品牌和工廠,幾乎都配備了日本瑞光生產線和世界500強的原料供應商。

其次,在渠道建設過程中,各級渠道為了保持自己合理的利潤都會逐級加價,電商渠道要收取一定的代銷金額,母嬰門店隨著現在房租成本、人工成本的上升對利潤的要求也在不斷提升,處于中部的本土品牌相比頭部品牌給到渠道的利潤相對會多一些,因此現在很多品牌如SOLOVE都建設了自己的門店,或者采用社交渠道等多種賣貨方式。

第三,在爭奪市場的過程中品牌營銷非常重要,這也意味著品牌商必須在產品宣傳上付出更高的成本。邀請明星做代言人、IP跨界聯名以及時下熱門的網紅帶貨都是比較常見的模式。90/95后新生代消費者的育兒觀和消費觀都有著獨特的時代烙印,既追求品質,又重視顏值及品位。在他們看來,紙尿褲不僅是寶寶的貼身用品,更是自己生活品質的凸顯和追求。熱門IP和網絡達人成為眾多品牌的選擇。在擴大品牌知名度的同時還能提升產品的溢價能力。

中國幅員遼闊,不同地區的發展及消費水平有很大差異,超高端、高端、中端和低端這四個層次的產品都有需求,不同定位的品牌都有其生存空間。但從長遠來看,單純的低價是以犧牲產品的高品質和售后服務為代價,對于品牌而言,要在保持品牌溢價的同時盡量多搶占份額,切忌打價格戰,未來高端將會占據主流市場。當然,我們也應該看到,廣大低線城市市場潛力巨大,紙尿褲滲透率低,用戶教育需要一定的時間,因此,很多品牌在大力投入高端市場的同時,以多品牌、多系列覆蓋更多市場。


 

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