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服裝專賣店“五面立體”直復營銷

  來源:未知   閱讀:  [    ]  2010-05-26    
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  服裝品牌賣的不是衣服,而是實實在在的消費體驗。道理很簡單,但要設計出良好的、獨一無二的購物體驗,絕非易事。
 
  直與復方法,專賣店的設計首先必須以品牌概念為“憲法”,再從“觸、聲、色、光、味”五個方面渲染演繹,實現立體營銷。這樣才能達到理想的直接銷售,同時滿足讓進店者記憶深刻,還想再來的重復銷售刺激。一個不符合品牌概念的專賣店,再漂亮也只是一個花瓶,很難達到“既賣貨,又展現品牌內涵”的目的。由于品牌概念的提煉,須得根據品牌自身的狀況具體而定,在此談“觸聲色光味”的設計又不得不拋開品牌概念,因此只能泛泛地講些原則性的內容,希望對即將開店的人們有所啟發。
 
  1、觸的設計
 
  觸的設計包括兩個方面:一是空間對身體的觸動,如地板的粗細、室內溫度的高低、過道的寬窄、陳列的人性化等;二是視覺上的觸動,如貨架陳列的稀疏韻律。所有這些細節上的感觸都會影響顧客停留時間的長短。
 
  直與復總結,一般來說,高端、奢侈品牌的店面要有更加寬闊的徜徉空間。在設計上,要讓顧客進入店面后,視野開闊,沒有一絲一毫束縛感。貨架、展架的陳列相對稀疏,如同國畫上的梅花點點,講究一個意境,使得顧客產生仿若置身藝術館的感覺。
 
  相對低端一些的普通品牌則不宜如此“冷清”,貨品陳列要更加琳瑯豐富,同時又要保證顧客是舒適、從容的。貨架的布置,一方面要保證客流通暢(主通道應在1.6~4.5米之間,次通道不得小于1.2米),另一方面要巧妙引導顧客流向,保證各系服裝都有被關注的機會。賣給年輕人的服裝,貨架陳列切忌死板,可采用“垂直交叉、斜線交叉、輻射式”等布置方法相互配合,使得店內陳列生動有趣。
 
  除了對整體氛圍的作用外,直與復認為觸的設計對突顯產品特性也有很大幫助。比如說,要表現牛仔褲面料的細膩,我們可以運用石頭或鐵板的粗糙來反襯,也可以用光滑的鵝卵石來增強印象。要表現品牌的粗狂,可運用厚鋼板、巨型車輪外胎等工業化的元素裝飾店面……
 
  2、聲的設計
 
  聲音設計的重要性毋庸置疑。一首簡單的“da ling da ling da……”讓無數少男少女對OPPO手機萬分著迷,即使他們深知OPPO手機其實是國產的。蘋果電腦每一次推出新產品廣告,網絡上都會掀起尋找蘋果廣告音樂的浪潮。聲音,尤其是優美的聲音,最容易觸動人們的心弦久久難平。
 
  直與復方法,品牌專賣店的聲音設計,需要考慮“品牌個性、目標人群、場地、播放時段”四大要素。就拿仔褲品牌來說,牛仔褲代表年輕、活力、叛逆、自由,人們首先想到的是快節奏、重金屬搖滾、朋克等音樂。其實不然,同樣穿牛仔褲,不同年齡,不同文化層次,不同興趣愛好,他們的精神世界是截然不同的。在音樂的選擇上,需要做更加精確的細分。
 
  大街上每一家專賣店,幾乎都不會忽視音樂的運用。各種不同的音樂此起彼伏,再加上車水馬龍的噪音,在選擇音樂播放時,需要根據場地周未情況做出調整。一般來說,有兩種音樂不容易混雜,一是極其澎湃的,另一種是極細膩輕柔的。對高端品牌,直與復認為選擇輕柔并帶有一絲惆悵傷感的音樂效果最佳,具體仍需根據品牌概念和目標人群而定。但總的原則是:3-5秒抓耳,10-15秒入心,30秒內講完一段故事或感情。
 
  此外,在選擇音樂播放時,注意與時間搭配。直與復觀察,上班前,專賣店先播放幾分鐘幽雅恬靜的樂曲,再播放振奮精神的,對提升員工工作狀態大有裨益。街道人流增多時,應播放具有人群針對性的品牌音樂,吸引客流。促銷的時候,應當選擇和品牌音樂類型相同的、節奏感強的樂曲,激發顧客產生購買欲望。當員工或顧客疲憊時,可播放一些安撫性音樂,以松弛其神經……
 
  3、色的設計
 
  色彩設計是構建專賣店消費體驗的頭等大事。專業的色彩設計方案,必須符合品牌調性、室內環境和服裝風格,使顧客踏入店面起便能直觀地感受到品牌獨有的魅力與個性,并與顧客建立積極的情緒互動,調動其購買欲望。
 
  直與復將色彩的設計分為三大塊,一是專賣店總體色彩的設計,二是陳列色彩的設計,三是單獨區域的色彩設計,如收銀臺、試衣間等局部區域的色彩設計。
 
  總體的色彩設計,必須從品牌概念出發,表達品牌獨特的個性。一般來說,黑色代表酷的、穩重、深沉的;白色是純潔;黃色是溫暖的、陽光的;綠色是青春的、充滿生機的;紅色是熱情的、血腥的、暴力的……每一種顏色都有其特定的含義,巧妙的組合變化可以令品牌更具張力。
 
  陳列色彩的設計,除了區分服裝的系列和人群等,更在于制造視覺上的節奏感。通過色彩合理的搭配,可以打破賣場四平八穩、死氣沉沉的局面,使整個專賣店充滿生機。很多陳列師建議,把冷色、暖色、中性色服裝分開放置。雖然顯得有條不紊,但卻不利于銷售。
 
  單獨區域的色彩設計:休息區自然應當用輕柔、放松的淡色;試衣間顏色最好在和整體色調吻合的前提下,使用差異色令其顯目;收銀臺是顧客掏錢的地方,用色盡量輕松,不宜有壓抑感。
 
  4、光的設計
 
  光的設計不僅在于空間照明,單件衣服的打光烘托、增強陳列效果,更重要的就在于整體購物氛圍的營造。前面說過,服裝店賣的不是衣服,而是體驗??梢哉f,光是專賣店氛圍設計最重要的工具之一。
 
  然而,一說到“光的設計”,大家首先想到的是“燈光”。其實,直與復發現,一個成功的燈光設計必須以尊重自然光為前提。在光設計前,必須要求設計師到現場了解專賣店在不同天氣、不同時段的光照情況,做全面系統的考量。
 
  燈光的運用是一個系統工程,應從三個方面考量:品牌風格、裝潢技術與賣場本身的結構。具體到應用層面,照明又起到如下三類作用:
 
  1、整體照明,也稱普通照明,主要是提供空間照明,照亮整個空間。主要運用模式有嵌入式(如地燈、屋頂桶燈)、直接吸頂式照明兩種方案。高級品牌專賣店一般采用相對較低的基本照度(300LUX),暖色調(2500-3000K)和很好的顯色性(Ra>90),并運用射燈營造戲劇-全球品牌網-性效果(AF15-30:1;普通時裝店平均照度為(300-500LUX),自然色調(3000-3500K)和很好的顯色性(Ra>90),使用大量重點照明營造輕松且戲劇性氛圍(AF10-20:1)。
 
  2、重點照明,指陳列柜、貨架上擺放的產品進行加強照明,讓其更好體現出產品的面料、做工、質地、色彩等。至于設備方面,常用的器材主要為射燈及壁燈。
 
  3、輔助照明:輔助照明的主要作用在于突出店內色彩層次,渲染五彩斑斕的氣氛與視覺效果,輔助性的增強產品吸引力與感染力??捎谜彰髟O備較多,在此不再贅述。
 
  5、味的設計
 
  專賣店的氣味,對提升銷售至關重要。一個好的氣味會使得顧客心情愉悅,愿在店內停留較長時間購物。相反,難聞的味道則會讓顧客產生焦躁情緒,甚至避而遠之。專賣店作為品牌的體驗場所,一方面要清除店內異味,如洗手間的氣味、地毯發霉的氣味等,另一方面根據目標人群制定相應的氣味方案。
 
  對女性消費者來說,咖啡的香味、花卉的氣味、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味,都很有誘惑力的。男性消費者對氣味的感知能力相對較弱,但對優雅的淡淡的香水味普遍存在好感,專賣店或銷售員可適當使用此類香水,但務必淡雅。據研究發現,男人和女人最容易達成共識的是柑橘、橙子的味道——建議普通的品牌專賣店使用。如果要用氣味形成品牌獨特的印記,則需要根據目標人群的喜好做科學的設計,使更多的人“說不清道不明”地喜歡我們的品牌,成為我們品牌的忠誠“粉絲”。
 
  綜上所述,直與復認為品牌專賣店的設計,其實質是獨特消費體驗的設計。“觸、聲、色、光、味”是消費者最直接的五官感受,在設計上并無孰輕孰重之分,但在功能上會有所不同。一般來說,專賣店的“觸”設計的作用在于讓顧客在空間內舒適自由;“聲、色”的設計則-全球品牌網-發揮著心靈溝通、刺激購買的作用;“光”的設計,在于營造店內氛圍,烘托衣服的品質;“味”的設計,主要在于吸引顧客“聞香而至”,并增加其在店內的購物時間,產生更多消費。直與復提醒廣大設計師和服裝店老板,在進行專賣店設計時,必須保證“觸、聲、色、光、味”五個方面的設計相互協調(“光和色”的配合尤其需要注意),才能打造出統一、有力的完美購物空間,實現銷售和品牌的雙重提升。

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,王直,直與復咨詢機構首席咨詢官,營銷領域的實戰專家。直與復官網:www.zhiyufu.com,Email:zhiyufu@vip.163.com,電話:021-54257739/64695675,13817373266。

 

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