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一線品牌經銷商容易犯的四個大錯誤

  來源:未知   閱讀:  [    ]  2010-05-26    
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  一線品牌、一線品牌經銷商在銷售圈內是個很領軍的字眼?,F在的一線品牌經銷商的實力基本很強,更常常是賣場的主力軍,其操作市場多半是剛進賣場戶外的廣告牌林立,炫目多彩,走上電梯扶手廣告流暢引導,看了光彩照人,十分舒服,再就是收銀臺的廣告,地堆的圍貼、插卡、端架等全面生動化,把整個賣場映射的十分壯觀,起到了很好的品牌提升效果。值得肯定和學習。當然這些光鮮的成就需要一個團隊的有效管控、制作、執行、打造。同時也需要營銷團隊和經銷商的有效配合和執行。但是要是再細走終端小店卻是另外一個畫面,競品的產品陳列飽滿,銷售氛圍好。如此說明終端這個大蛋糕不能忽視,與此同時的其他市場操作也應該與時俱進、均衡發展,否則所謂一線品牌的經銷商也會因為錯誤而兵敗麥城。筆者隨筆淺談當今部分經銷商容易犯得錯誤進行剖析和市場同行共同研討。
  
  錯誤一、費用傾斜、冷落終端

  例如:T市場A經銷商某一線飲料品牌經銷商,熱衷于賣場的操作,其曰:省心。廠家支持賣場的費用較高和全面,不僅做的體面還可以從中得到些“費用”。雖然廠家也鼓動落地終端,由于該經銷商經營品牌多,人員“多面手”終端的小店鋪貨、調貨耗費費用和精力太大,該客戶與廠家搪塞周旋疏于終端精耕,自己切沾沾自喜其溝通能力強,廠家好忽悠,其實是在害自己,斷送自己的前程。

  專做賣場形象,把賣場包裝的無與倫比,其賣場的銷量也算客觀,經銷商也敢和同道中人夸夸其談:“我的賣場做的是怎么樣的好,第一,牛!當然也投入了很大的費用,終端的形象建設和費用投入缺寥寥無幾。以至于終端的鋪貨和形象不盡人意,二線品牌,一線競品的CD類、便利、夫妻店店招,小貨架陳列、囤貨很是強大。A經銷商該區域的主要銷售來自于賣場,由于人手有限把資源集中的賣場,終端鋪市和維護也是走馬觀花,業務人員也疏于整理,常常搪塞:“D店太小不走量,F店老板事情多,老調貨,自己手頭上全是“大戶”好維護、好發貨,好管理”。

  很多小店被競品做成專賣、主營店,樣板店。經銷商及其業務漠不關心,最終是終端小店網點逐步流失,客情較差,那天賣場一翻臉,認識個“新主”,自己的江山半壁將丟失。敗得一塌糊涂。聰明的經銷商應該是更重視終端,跑馬圈地,有效網點密集逐增,賣場當然要重視打造,但不可以嚴重失衡。必須落地終端,強化網點。給你賺銀子的還是那些散落的小店。賣場做形象,終端走銷量。另外廠方的銷售和終端表現的壓力不會容這樣的經銷商折騰太久,最后會果斷砍其大戶。破壞其合作關系。聰明的經銷商應該是個懂得謀大局的領導,費用應該有自己周密詳盡的分布計劃:KA/A/B/CD特渠等網點的費用點和重點,制定銷售、維護計劃,從而使整個區域的銷量和市場表現都贏。

  錯誤二、高高在上、不可一世

  有些一線品牌的經銷商灌輸其業務員自己品牌如何高高在上,無視二線品牌,不把別人放在眼里,自己在走訪終端的時候惡意誹謗、輕視二線品牌,很容易造成終端客戶的反感和對其人員的厭倦,造成客情不好,或二線品牌的“報復”,造成品牌受損。例如2010年春節X市場節日期間的旺季銷售,同樣是一個網點,A一線品牌因為不重視B二線品牌,自己對小網點的不重視,春節的爆發性銷量因為A品牌沒有手提袋(手提袋集中用于賣場、大店)犯錯誤一。造成B品牌對終端的重視火紅的手提袋,實惠的價格,加上良好的客情,銷量超過200箱,是一線品牌A單店銷量的3倍。如此的網點像醫院、車站、學校、軍隊等特殊渠道在春節期間因此細節導致的A品牌銷量下滑事件盡幾十家店,直接被二線打擊。并且造成部分單品春節后市場調退貨多,客戶埋怨其服務跟進不到位。因此一線品牌的領導、經銷商、市場一線人員要謙虛、認真的對待終端,銷售不單單是鋪貨,更重要的是怎么順利快捷的賣給消費者。決定于細節和整個市場的運作鏈上,差了那點都不好使。

  錯誤三、一線品牌、高端價格  

  一線品牌由于廣告費用和品牌的定位,在一定程度上需要比二線品牌價格高點,但只是高點,因為真正從品質和成本上來盤點,一線、二線的成本是不相上下的。但有一線品牌會把同質化產品異常高于競品,當一個產品達到了市場成熟期的時候這樣的操作是鞏固其地位和穩定市場的手段,但是有些產品打了快一年了市場因為產品本身的“天賦”“獨特性”不足而輸于競品, 那是需要調整產品的價格或是促銷跟進,要不死耗著如一潭死水,不往水中放只活魚或是石頭很難再起浪花,激活品牌。靈活的運作市場,并不是一線品牌的所有產品都是拳頭產品,有些時候需要放下架子,實實在在的一切從實際出發,市場的差異化,消費的導向不同,可能G區域的這個單品賣的很火爆但是到自己區域也不一定會做的牛的不得了,一切從實際出發。要不會把產品拖死掉。變個方式?;?,可能會更吸引人。在廣為采用的經典4P營銷理論:產品、定價、渠道、促銷四大策略中,產品作為營銷4P之首,決定著企業能否在所在市場做到滿足消費者的需求從而有所作為的關鍵因素,既然產品我們改變不了,那就要想想定價、渠道、促銷來補救,否則是得不償失,舉步維艱!  

  錯誤四:經驗主義,老資格自居

  人家是跑馬圈地,擴大自己的地盤養護更多的馬,做大產業,P經銷商是區域沒變大,品牌一個接一個的接,資金分布無規律,什么品牌好賣什么產品受自己的主觀判斷和臨時財力左右,造成做好一個品牌做輸三個品牌的僵局,最終是贏利的補虧損的,或是放棄某品牌,資金鏈出問題,倉庫各大品牌臨期品處理,市場臨期品投訴,客情緊張等會嚴重影響其公司的聲譽甚至會毀了其基業。P經銷商因為是一線品牌經銷商所以有優越感,經驗主義,不走訪市場老資格自居,自認為其有思路、有資金、網絡,什么都想吃,都敢吃就是不整合公司,擴大網絡、渠道、人員、成立大公司大節奏格局,最終是吃的太多,噎著了,什么都做不好,口碑在行業內較差,造成市場新品經銷機會減少。很多聰明的一線經銷商會跑馬圈地,自己精耕一個品牌做深做透,另外有好的品牌想合作會拉出一名親信或骨干成立新公司獨立的一個公司一個團隊運作,甚至做到其他更大的區域,復制一個成功的模式做大一個新的事業,使自己的產業越屯越大,并在行業中樹立不敗的豐碑。

  一線品牌的經銷商有著很好機會和魄力會在一定時期發展起來但是成功后的光環會給自己帶來很多滿足和誤區而傷害自己的元氣。筆者呼吁經銷商要審時度勢,放眼未來適應新時期的市場環境及時有效的調整自己的營銷策略,靈活機動的運作這個越發競爭激烈的市場,保持低調謹慎謙虛的態度,尊重對手,重視對手,讓自己和團隊從思路和手法上更縝密成熟起來。避免錯誤吸取經驗學習更先進和更成功的模式做大自己的產業。

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,電子郵件:manliulei@163.com

 

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