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在傳統渠道上做乘法(下)

  來源:未知   閱讀:  [    ]  2010-05-26    
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  電子商務統計數字的誤導

  2009年,張女士收到了紅孩子的產品目錄,看到一個喜歡的童車,通過客服電話訂了一個,快遞送貨上門,張女士支付了800元。紅孩子這年的銷售總額增加了800元,2009年網絡銷售的統計數字又增加了800元。但是你認為這800元是通過網絡渠道銷售的嗎?很不幸,你在某個B2C的統計報告看到的銷售額統計數字,可能就包含了這800元。

  再舉例子,大學生小李,通過網上下載了幾張漢堡王的優惠券,她拿著這些優惠券請同學去漢堡王過生日,花了230元。你認為這230元是通過網絡銷售的,還是通過店面銷售的? 遺憾的是,你看到的統計數字,并沒有包含這230元。

  網絡渠道與傳統渠道并不平行

  傳統企業看到網購的統計數據,每年100%的增長,又看到很多純電子商務公司銷售額的快速增長,誰能不為所動?但是這些銷售額不是由單純的網絡營銷和電子商務網站完成的,而是傳統渠道(包括直郵等)、電子渠道(如電話營銷和手機營銷)和網絡渠道共同完成的。

  網絡渠道既是新的渠道,另一方面也能改造和提升傳統渠道。

  開發網絡銷售的最終目的不是犧牲傳統渠道,而是利用網絡提升整體的銷售額和利潤。

  傳統渠道,如人員銷售、代理渠道、店面等,往往是在渠道里全部完成銷售過程,所以我們叫“銷售渠道”,但是互聯網與傳統渠道有本質的不同,它既有傳統渠道的銷售功能,也是媒體、客戶溝通渠道。

  所以當我們制定網絡銷售策略時,要站在更寬泛的角度開發利用網絡,才能設計出賺錢的網絡銷售模式:網絡作為成交渠道,作為推廣渠道,作為客戶引導和培育渠道,還可以作為客戶維護和重復購買渠道。

  而且,網絡只有與傳統渠道、與電子渠道有效配合,才能創造最大的效益。

  1.網絡作為推廣渠道,給傳統渠道提供新的客戶。

  比如麥當勞,服務行業往往不能在網絡上完成交易和消費。很多奢侈品、高價值產品如汽車和房產等,其電子商務的最主要意義就是通過網絡推廣,增加新的客戶。

  有些客戶可能在網絡上比較了解產品,但還是喜歡通過傳統渠道交易,比如攜程上的很多客戶,往往是喜歡通過電話來訂購機票和旅游產品。有個做保健品的電子商務公司,專門為喜歡在店面交易的老年人開辟了實體店,這些會員在網絡和產品目錄里初步了解產品,然后到實體店購買,其單位租金貢獻的銷售額遠遠大于實體店。

  2.網絡作為銷售渠道。

  從這個意思上講,網絡也跟銷售人員和店面一樣,客戶可以通過網站了解產品、價格,參加促銷活動,然后達成交易,在網上付款。但是由于省掉了人力和店面租金,交易成本大大降低。

  但另一方面,如果銷售流程全部是通過網絡完成,客戶的體驗和產品的可信度也會大大降低,這也是為什么人們總是認為網絡只能賣低價產品,賣不了高價產品的原因。

  對于高價產品、奢侈品和個性化定制的產品,僅僅靠網絡渠道成交是不夠的, 還必須配合更加個性化的互動渠道,如電話客服、直郵、短信,甚至實體店的參與到成交過程。

  比如珂蘭鉆石建立體驗店后,銷售額大大增加;攜程和紅孩子如果沒有呼叫中心、手冊、目錄的介入,一定會丟掉很多成交的機會;西服定制的電子商務還需要到實體店完成量體裁衣的過程。

  3.網絡作為客戶維護和重復購買的渠道。

  銷售人員憑借個人關系,店面憑借地理位置,自然會有很高的客戶黏性和回頭客。但是網絡渠道與傳統渠道有本質的不同:“網店之間的距離只有一個鼠標點擊的距離”,客戶的自然回頭率很低??啃驴蛻舻囊淮涡凿N售就賺錢,這個時代已經過去,客戶關系維護和重復銷售是電子商務盈利的基礎。

  很多知名的電子商務公司的重復購買,其實是靠低價和增加產品在支撐。對于傳統企業,除非你的目的是找風投,做投機,否則靠犧牲利潤來實現重購的模式,資金鏈斷裂是遲早的事情。

  網絡的互動性、即時性、多樣性,使其成為客戶聯系的成本最低、效率最高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具,但是遺憾的是,絕大多數的傳統企業僅僅把網絡營銷應用在前端的推廣和新客戶的開發上, 而不會使用這些工具來維護客戶關系,實現低成本的重購。

  當然,對于高附加值的產品,如高檔化妝品、服裝等,僅僅靠一般的搜索引擎營銷、電子郵件群發等,不可能有效地提高客戶的重復購買,還是要與其他傳統渠道配合,如線下的活動、電話營銷、目錄等。

  4.純電子商務:推廣、銷售和重購,完全通過網絡完成。

  這是在電子商務發展的初期的一個極端的方式,真正賺錢的企業并不多,當當、卓越和京東商城等雖然銷售額很大,但是到現在也沒有實現盈利。如果傳統企業還簡單地模仿這些純電子商務公司,企業建商城,做推廣,不但網絡商城很難盈利,傳統渠道與網絡渠道的沖突也很難避免。

 

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