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叫賣庫存尾貨的玄機

  來源:未知   閱讀:  [    ]  2010-05-26    
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  叫賣方案

  某成衣廠老板面對兩百條過季男褲束手無策,這時聰明的業務經理靈機一動,提出這樣的建議:將這些男褲當做樣品,每10條裝成一包,寄給一些經常往來的商家。發貨單上的價格還是10條合計的價格,但發貨單上故意只寫8條,假裝不小心弄錯了數量,讓那些商家以為占了便宜,就會很高興地將貨物留下,如此一來庫存的尾貨也就輕松消化。

  故事的結局是,所有商家都退貨了,而且每包都只退回了8條褲子!

  這只是個冷笑話,但庫存尾貨的處理難題,幾乎會發生在每個廠家身上。沿著這個故事講下去,假如你是商店老板,一不小心接下了這些尾貨,輪到你面對這10條過季的男褲,你會如何處理呢?

  假設每件男褲的進貨成本是80元,為了出售這些男褲,你絞盡腦汁之后,做了下面幾種設計:

  方案1:將男褲每條定價300元,打出8折優惠,心里認定最低可以砍價到150元,反正也沒有更好的辦法,放在店鋪里慢慢賣吧。

  方案2:告訴顧客這種男褲正在打折,定價300元,但每條只賣240元,一口價。

  方案3:告訴顧客正在打折,定價300元,但是買第一條打9折,第二條8折,第三條7折,第四條6折……第十條免費贈送。

  方案4:故意將其中一條褲子的褲腳搞個不太明顯的小瑕疵,每次都將這件瑕疵品與另一件正常男褲同時擺出,對外說這件瑕疵品要售200元,而那件正常品的售價為240元。

  方案5:故意將其中一條褲子的褲腳搞個明顯的小瑕疵,然后每次同時擺出4條褲子分兩組來販賣:第一組兩條正常男褲,第二組一條正常男褲配上這條瑕疵品(瑕疵品放在最上面),宣稱已經打8折,每組(兩件)只賣600元,兩組售價相同,但可以還價。心里設定每組最低可以砍價到300元。

  方案6:將男褲每條定價1000元,但會對顧客刻意強調可以還價,心里設定最低可以砍價到200元。

  方案7:拿一件成本150元的外套搭配這件男褲,捆綁標價400元;在旁邊展示相同的外套,定價是380元。

  方案8:宣稱春節期間做大慶,舉辦摸獎活動:透明的罐子里有8個紅色球與2個藍色球,顧客可以試試運氣摸獎,20元摸8次,顧客必須蒙上眼罩,分8次從罐子里取出球來,然后再放回去,只要連續8次都摸出紅色球,贈送男褲一件。

  此類方案可以設計很多,你會采用上述的哪個促銷方案呢?顧客會如何反應?背后的原因又是什么呢?

  效果對比

  方案1是商家常用做法,效果不佳。

  面對每條定價300元的男褲,顧客的直覺反應就是砍價一半,最后的成交價可能在150元到200元之間。這個賣法和其他商鋪過于類似,男褲產品本身又不具有差異化,較難催生消費者的購買動機。同質化的產品只有借助差異化的營銷手法,才能增加銷售的成功率。

  方案2似乎更困難。討價還價是中國人的購物習慣,甚至是平淡生活中的調劑,在中國的多數城市推行一口價通常并不順利。

  方案3如果要保證效果,店老板需要祈禱更多的男性消費者喜歡逛街了。

  男人買東西是“事前計劃行為”,提前想好需要買什么東西,通過二手信息進行決策判斷,然后到了賣場直接買了就走,速戰速決,很少會留意或搜集額外的商品信息,因此賣場里額外提供的商品信息對男人的作用不大,反倒是單純直接的引誘(如容易計算的折扣)比較有效。

  反之,女人是“臨場選擇行為”,采購前基本不做計劃,即使事前搜集信息,到了現場也不大起作用,主要決策依據是現場感覺。所以女人shopping叫做逛街,而不是買東西。對于女性消費者,賣場的商品信息十分重要,而且信息要詳細、可計算,折上折等復雜的計算甚至能讓她們體驗到強烈的成就感。

  在方案3中,假如是男性一個人單獨前來消費,由于男性對商品的成本概念要比女性模糊,進而一口氣買兩三條相同的褲子是有可能的(當然,三條以上的可能性就相當小了,方案中四條或以上的打折計劃只是噱頭)。而如果消費者之中有女性,這個方案的成功率將快速衰減。

  方案4和方案5都是在利用人類行為偏誤中的“可獲性經驗法則”來定價的。概括而言,什么東西愈明顯、愈突出、愈容易搜尋、愈容易想象、大腦愈容易處理,那么這件東西在人類腦海里所占的比例就愈大,人們對它的反應也更為敏感。

  例如你在賣冰激凌的時候,將相同分量的冰激凌裝在大紙杯里還是小紙杯里,顧客的感受是完全不同的:大紙杯讓冰激凌看起來分量很小、很不劃算;而使用小紙杯,分量顯得很足,消費者心中的滿足感天差地別。因為不能稱量,消費者無法估計冰激凌的真實分量,唯一的線索(也就是可獲的經驗)就是紙杯相比于冰激凌分量的相對大小。

  將一件男褲改造成瑕疵品,將之與正常品擺在一起,通過對比,為顧客創造一個可獲性很高的線索,是否是完好無損的產品,就成了判斷該商品值不值得購買的唯一標準,進而減弱顧客對價格的敏感度。

  所以,盡管方案4里的240元和200元相差不多,但正常與瑕疵對比很明顯,足以讓顧客忘記價格的重要性,增加購買正常品的概率。

  同理,方案5也凸顯了正常與瑕疵的對比,而且由于是捆綁銷售,假如顧客選擇了一件瑕疵、一件正常的組合,顧客內心的正反對比將更加突出,選擇兩件都正常的男褲組合的概率會進一步提高。

  方案6利用的是人類行為偏誤中的“定錨效應”。

  定錨效應指的就是先入為主的暗示,會影響人類對后續事件的判斷。即使消費者自以為頭腦冷靜,盡可能獲取新的信息來調整自己做出的判斷,但這種調整往往不夠充分,最后的判斷,依然很難脫離第一印象所暗示的范圍。

  在方案6中,故意將價格提高到一件1000元,這個乍看有些荒唐,但商家刻意強調允許殺價,所以沖淡了這個荒唐的感覺。又由于一開始的起價就高達1000元,顧客即使想殺價,起點也不會太低,估計可能在300元到400元之間,于是商家有了可乘之機。

  方案7中,商家根本不是為了賣那每件380元的外套,但確實讓原本賣不出去的男褲,變得更容易賣出去了。

  方案背后利用的是人類行為偏誤中的消費偏誤。人們往往會因為“貪便宜”心理,而忽略了真正的交易目的。男褲或許原本是顧客不想要的商品,但是和外套捆綁銷售后只賣400元的定價,和每件380元的外套價格很接近,感覺上前者更劃算,于是顧客忽略了消費目的——使用效果。

  方案8不是賣褲子,而是玩摸獎游戲。

  人類內心存在著多種天性謬誤,比如這一次被利用的是“心理賬戶”的謬誤。

  人類對不同類型的收支,其實在心里準備了不同的抽屜來分別存放。買實用的東西,用的是嚴肅賬戶里的錢;看電影用的是享樂賬戶里的錢;辛苦賺來的錢,就放在銀行生利息;意外獲得的財富,不妨輕松大方地花出去。假如剛好遇到春節、元宵節等節慶,那么人們手中總有些錢被歸類在“節慶”的賬戶內,要在節慶期間花掉。這時來個摸獎游戲,也能順理成章。

  透明的罐子里有8個紅色球與2個藍色球,每次取出紅色球的概率都是80%,看起來獲獎的機會很大,而玩摸獎游戲的成本只是20元,看起來很小,“定錨效應”帶來的先入為主的印象就是成本小、機會大,我們也就很容易忽略了一種計算:最終成功的聯合概率是0.8連乘8次,結果是0.167,即平均每6個摸獎顧客有一個獲獎者,和每一件賣120元的售價差不多。假如摸10次才能獲獎,那么0.8連乘10次的概率只剩0.107,平均10人才有1人獲獎,平均收入相當于每一件衣服賣了200元。

 

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